“Come vendere un paese” è il titolo di un’interessante inchiesta del Guardian riguardante la fiorente attività di promozione del marchio di una nazione, in un mondo in cui tutti cercano di commercializzare le loro unicità e identità. La globalizzazione insieme a cambiamenti importanti come quelli prodotti dalle migrazioni, sottolinea il quotidiano inglese, hanno spesso cambiato l’idea di identità nazionale, mettendola in crisi. Questo ha generato risposte politiche, come il fiorire di movimenti nazional-populisti, e commerciali. Ma il “rebranding” può avere molte finalità, dall’aumentare export e investimenti all’attrazione di più turisti, lavoratori specializzati o studenti.

Emblematico al riguardo il caso dei coniugi Grand. Natasha e Alex Grand: lei bielorussa, lui russo, residenti a Londra, sono i proprietari di Institute for Identity, un’agenzia specializzata nel “marketing” di città, regioni e Stati. Ma il loro lavoro non consiste solo nel creare slogan e belle foto per pubblicizzare un luogo: loro “fanno terapia per Paesi e città”, in particolare quelle appartenute alla vecchia Unione Sovietica, cercando di capire – e, se serve, modificare – l’atteggiamento dei “pazienti” verso se stessi.

Il primo a occuparsi del riposizionamento di un Paese – la Croazia che voleva entrare nell’Unione Europea, per l’esattezza – fu Simon Anholt, un consulente specializzato nella promozione dell’engagement economico, politico e culturale degli Stati. In 20 anni, Anholt ha collaborato con 50 Paesi e ha fondato una rivista accademica sul tema, “Place Branding and Public Diplomacy”. Nel 2015 è nata anche l’International Place Branding Association, che raggruppa studiosi e professionisti del settore che a dicembre si ritroveranno per la loro seconda conferenza annuale.

Oggi, però, proprio Anholt è uno dei primi critici di questi tentativi di cambiamento “dall’alto”, troppo influenzati dal marketing e che rischiano di scontrarsi con cambiamenti di orientamento politico dei governi e con una naturale resistenza da parte dei cittadini. Anholt afferma infatti che la leva più efficace per rafforzare “l’autostima” dei Paesi è il buongoverno, soprattutto attraverso azioni volte a fare del “bene al mondo” (TEDTalk). D’altra parte, in fondo, come insegna il caso di Astapovo, la cittadina diventata famosa perché vi morì Lev Tolstoy nel 1910, l’unicità è frutto del caso. 

(com.unica, 12 novembre 2017)

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